Читать «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки» — Хувер Райан, Эяль Нир — Страница 1
Нир Эяль, Райан Хувер
На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки
Издано с разрешения Nir Eyal c/o Fletcher Company и литературного агентства Andrew Nurnberg
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© Nir Eyal, 2014
© Перевод на русский язык издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017
* * *
Посвящается Джули
Введение
Семьдесят девять процентов владельцев смартфонов проверяют свои устройства в течение 15 минут с того момента, как проснутся[1]. Еще поразительнее, что треть американцев меньше волнует секс, чем возможность потерять свой телефон[2].
Проведенное в 2011 году университетское исследование показало: люди проверяют свои телефоны 34 раза в день[3].
Давайте посмотрим правде в глаза – мы на крючке.
Технологии, которые мы применяем, вызывают у нас иррациональную тягу к их использованию, а лучше сказать – полноценную зависимость. Это и желание проверить сообщение сразу после сигнала о его появлении, и стремление зайти на YouTube, в Facebook или Twitter всего на несколько минут, а очнуться через час, продолжая при этом кликать и скроллить. Вы наверняка все это испытываете, хотя не всегда осознаете.
Когнитивные психологи определяют привычку как «автоматическое поведение, вызванное ситуационными сигналами». То есть это то, что мы делаем почти (или совсем) не задумываясь[5]. Привычные продукты меняют наше повседневное поведение, к чему и стремились их создатели[6]. Наши действия запрограммированы.
Как компании, производящие лишь строчки кода, который отображается на экране, умудряются контролировать умы пользователей? Что делает некоторые продукты вызывающими такую сильную зависимость?
Для многих продуктов формирование привычки – залог выживания.
Поскольку за наше внимание конкурирует бесконечное количество отвлекающих факторов, компании-производители учатся доводить до совершенства методы, позволяющие им оставаться актуальными в глазах пользователей. Сегодня недостаточно привлечь миллионы клиентов. Компании все чаще замечают, что их стоимость на бирже напрямую зависит от силы привычки, которую они создают. Борясь за лояльность потребителей, мечтая о продукте, который они будут использовать регулярно, нужно научиться не только привлекать, но и приручать пользователей.
Одни компании только начинают осознавать эту новую реальность, а другие уже зарабатывают на ней. Мы поговорим о тех, кто, совершенствуя свои вызывающие привыкание продукты, делает их незаменимыми.
Выигрывает тот, чье название первым приходит в голову
Помимо прибыли компании, сформировавшие у клиентов устойчивые привычки, получают дополнительные преимущества. Они привязывают свои продукты к «внутренним триггерам». В результате пользователи обращаются к ним по своей воле, без внешнего воздействия.
Организации, ориентированные на формирование привычек, не полагаются на дорогостоящие маркетинговые кампании. Они привязывают свои продукты к повседневным делам и обычным чувствам пользователей[7]. Например, именно привычка заставляет заскучавшего человека заглянуть в Twitter. Почувствовав одиночество, он, не успев даже осознать этого, заходит в Facebook и начинает просматривать ленты новостей. Возник вопрос? Мы не пытаемся найти ответ сами, а запускаем поиск Google.
Выигрывает тот, чье название первым приходит в голову. В первой главе этой книги мы поговорим о конкурентных преимуществах, которыми обладают вызывающие привыкание продукты.
Но как продукты умудряются вызывать привыкание? Конечно, благодаря сознательным усилиям их разработчиков. Любители сериала «Безумцы»[8] знают, каким образом рекламщики в золотую для Мэдисон-авеню[9] эпоху создали желание потреблять. Но те времена давно позади. В результате рождения нового многоэкранного мира, населенного настороженно относящимися к рекламе пользователями, промывание мозгов, основанное на огромных бюджетах (которое практиковал Дон Дрейпер[10]), – практически бесполезное занятие.
Как я оказался на крючке
В 2008 году я входил в команду выпускников программы МВА Стэнфордского университета, создавших компанию, которую поддерживали самые яркие инвесторы Кремниевой долины. Наша миссия заключалась в разработке платформы, позволявшей размещать рекламу в бурно развивающемся мире социальных онлайн-игр.
Лидирующие компании зарабатывали тогда миллиарды долларов, продавая виртуальных коров на цифровых фермах, а рекламодатели отдавали огромные деньги за возможность повлиять на людей и заставить их покупать свои продукты. Признаюсь, я не сразу решился вступить в игру: долго не мог ничего понять и лишь гадал, как они это делают.
Оказавшись на пересечении двух отраслей, в основе которых лежит стремление манипулировать сознанием, я отправился в путешествие, чтобы узнать, как некоторые продукты изменяют наше поведение и порой даже формируют привязанность. Каким образом такие компании управляют нашими поступками? Каковы этические последствия создания продуктов, способных вызвать зависимость? И самое важное: можно ли использовать приемы, способные вызвать столь сильные ощущения, для получения продуктов, которые улучшат жизнь людей?
Можно ли разработать шаблон для формирования привычки? К сожалению, я не нашел ответа на этот вопрос. Компании, поднаторевшие в манипулировании поведением потребителей, надежно охраняют свои секреты. Правда, я обнаружил некоторые книги, технические документы и статьи в блогах, косвенно связанные с этой темой, но единого руководства по созданию покупательских привычек найти не удалось.
Тогда я стал записывать свои наблюдения за сотнями компаний, чтобы выяснить закономерности в структуре и функциональности пользовательского опыта.
Я уделил время штудированию научных трудов по психологии потребителей, взаимодействию человека и компьютера, поведенческой экономике. А с 2011 года начал карьеру консультанта – делился своими знаниями с разными компаниями Кремниевой долины от небольших стартапов до членов списка Fortune 500. Эта работа помогала проверить мои идеи и давала новую пищу для размышлений. Потом я стал писать обо всем этом на сайте NirAndFar.com, который вскоре приобрел популярность. Мои читатели охотно делились со мной своими наблюдениями.
Осенью 2012 года мы с профессором Бабой Шивом разработали и прочитали в Высшей школе бизнеса Стэнфордского университета курс о влиянии на человеческое поведение. А в следующем году совместно с доктором философии Стефаном Хабифом запустили аналогичный курс в Институте дизайна Хассо Платтнера.
Райан Хувер — Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки читать онлайн
Нир Эяль, Райан Хувер
Покупатель на крючке.
Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
Nir Eyal
Ryan Hoover
Hooked
How to Build Habit-Forming Products
Издано с разрешения литературного агентства Andrew Nurnberg
© Nir Eyal, 2014
© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014
Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)
* * *Эту книгу хорошо дополняют:
Buyology
Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя
Мартин Линдстром
Вынос мозга!
Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупать их товары
Мартин Линдстром
Продающие тексты
Как превратить читателя в покупателя
Сергей Бернандский
Посвящается Джули
Семьдесят девять процентов владельцев смартфонов проверяют свои устройства в течение 15 минут с того момента, как проснутся{1}.
Еще поразительнее, что треть американцев меньше волнует секс, чем возможность потерять свой телефон{2}.
Университетское исследование, проведенное в 2011 году, показало: люди проверяют свои телефоны 34 раза в день{3}. Однако специалисты считают, что на самом деле они делают это гораздо чаще – почти 150 раз!{4}
Давайте посмотрим правде в глаза – мы на крючке.
Технологии, которые мы применяем, вызывают у нас иррациональную тягу к их использованию, а лучше сказать – полноценную зависимость. Это и желание проверить сообщение сразу после сигнала о его появлении, и стремление зайти в YouTube, Facebook или Twitter всего на несколько минут, а очнуться через час, продолжая при этом кликать и скроллить. Вы наверняка все это испытываете, хотя не всегда осознаете.
Когнитивные психологи определяют привычку как «автоматическое поведение, вызванное ситуационными сигналами». То есть это то, что мы делаем почти (или совсем) не задумываясь{5}. Привычные продукты меняют наше повседневное поведение, к чему и стремились их создатели{6}.
Наши действия запрограммированы.
Как компании, производящие лишь строчки кода, который отображается на экране, умудряются контролировать умы пользователей? Что делает некоторые продукты вызывающими такую сильную зависимость?
Для многих продуктов формирование привычки – залог выживания. Поскольку за наше внимание конкурирует бесконечное количество отвлекающих факторов, компании-производители учатся доводить до совершенства методы, позволяющие им оставаться актуальными в глазах пользователей. Сегодня недостаточно привлечь миллионы клиентов. Компании все чаще замечают, что их стоимость на бирже напрямую зависит от силы привычки, которую они создают. Борясь за лояльность потребителей, мечтая о продукте, который они будут использовать регулярно, нужно научиться не только привлекать, но и приручать пользователей.
Одни компании только начинают осознавать эту новую реальность, а другие уже зарабатывают на ней. Мы поговорим о тех, кто, совершенствуя свои вызывающие привыкание продукты, делает их незаменимыми.
Выигрывает тот, чье название первым приходит в голову
Помимо прибыли компании, сформировавшие у клиентов устойчивые привычки, получают дополнительные преимущества. Они привязывают свои продукты к «внутренним триггерам». В результате пользователи обращаются к ним по своей воле, без внешнего воздействия.
Организации, ориентированные на формирование привычек, не полагаются на дорогостоящие маркетинговые кампании. Они привязывают свои продукты к повседневным делам и обычным чувствам пользователей{7}. Например, именно привычка заставляет заскучавшего человека заглянуть в Twitter. Почувствовав одиночество, он, не успев даже осознать этого, заходит в Facebook и начинает просматривать ленты новостей. Возник вопрос? Мы не пытаемся найти ответ сами, а запускаем поиск Google.
Выигрывает тот, чье название первым приходит в голову. В первой главе этой книги мы поговорим о конкурентных преимуществах, которыми обладают вызывающие привыкание продукты.
Как я оказался на крючке
В 2008 году я входил в команду выпускников программы МВА Стэнфордского университета, создавших компанию, которую поддерживали самые яркие инвесторы Кремниевой долины.
Наша миссия заключалась в разработке платформы, позволявшей размещать рекламу в бурно развивающемся мире социальных онлайн-игр.
Лидирующие компании зарабатывали тогда миллиарды долларов, продавая виртуальных коров на цифровых фермах, а рекламодатели отдавали огромные деньги за возможность повлиять на людей и заставить их покупать свои продукты. Признаюсь, я не сразу решился вступить в игру: долго не мог ничего понять и лишь гадал, как они это делают.
Оказавшись на пересечении двух отраслей, в основе которых лежит стремление манипулировать сознанием, я отправился в путешествие, чтобы узнать, как некоторые продукты изменяют наше поведение и порой даже формируют привязанность. Каким образом такие компании управляют нашими поступками? Каковы этические последствия создания продуктов, способных вызвать зависимость? И самое важное: можно ли использовать приемы, способные вызвать столь сильные ощущения, для получения продуктов, которые улучшат жизнь людей?
Читать дальшеSmart&Marketing последние новости рекламы — портал для маркетологов, психология маркетинга, развитие бренда
Тема месяца
История подкастов стартовала в 20203 году с интервью, которое записал и опубликовал в своем блоге журналист и ведущий на радио Кристофер Лайдон с разработчиком RSS Дейвом Вайнером.
Получив позитивные отзывы, он создал целый RSS-поток разговоров с блоггерами, бизнесменами, политиками, учеными.
Сегодня в сети размещены тысячи подкастов из различных областей, различной популярности и степени интересности. В отличие от Instagram и TikTok блогов, популярных среди подростков и молодежи, аудитория подкастов – это бизнесмены, предприниматели, топ и мидл-менеджмент. Аудиоформат решает проблему нехватки времени на углубленное чтение или просмотр видеороликов. Их можно слушать в дороге, на тренировке или прогулке, онлайн или офлайн, с компьютера, айпода или смартфона.
Аудиоблоги, корпоративные аудиодайджесты, интервью, ток-шоу, музыкальные программы – это основные форматы подкастов. Обычно выпуск длится от 20 до 60 минут. Но, это не просто «кустарная» запись, подкаст отличает качественный монтаж, грамотное звуковое и музыкальное оформление.
За последние два-три года интерес к подкастам от журналистов или экспертов-одиночек переняли крупные бренды и авторитетные СМИ.
Подкасты стали еще одним отличным каналом для брендов, который дает прямой доступ к аудитории, помогает выстроить доверительные отношения через свой «голос» (блоггера). При этом, благодаря душевности подкастов, прямая или нативная реклама не вызывает раздражения или отторжения у аудитории. К тому же, зачастую, у них просто заняты руки, чтоб перемотать рекламный блок.
На данный момент основными способами монетизации подкастов являются:
- рекламные интеграции;
- партнерские проекты;
- краудфандинг;
Читать далее
NEWS
Правда для этого Вам понадобится подключение к Apple Watch, пишет Engadget. Для начала все же придётся разблокировать часы, а уже после использовать идентификацию Face ID.
Читать далее
SPECIAL
По данным компании BrandMobile, более половины россиян (51 %) во время рекламной паузы либо выходят из комнаты, либо переключают телевизор на другой канал.
Это говорит
Читать далее
FASHION
Кто-то видит ограничения, а кто-то — новые решения. Так, вынужденный локдаун сильно повлиял на мир моды, лишив фешн-икон привычных показов, недель моды и стильных променадов
Читать далее
EXPERT
Роман Мануйлов — директор по маркетингу Alfaleads — партнерская СРА-сеть, предлагающая массу офферов в нише гэмблинга, игр, финансов, страхования и прочего. Что для Вас антикризисный
Читать далее
EVENT
Директора по маркетингу компаний Украины, России и Беларуси выходят в online! Кризис или новые возможности? Кто-то считает online-конференции необходимой мерой, вызванной карантином, а кто-то смотрит
Читать далее
AD
Ежегодная премия в сфере креатива в рекламе Epica Awards объявила победителей 2020 года. В этом году сразу три гран-при на получил Burger King за оригинальную и скандальную рекламную кампанию
Читать далее
TRENDS
Однажды темной-темной ночью, в одной темной-темной социальной сети… Нет, это не детские страшилки, а новый тренд.
Социальные сети отходят от массового маркетинга и
Читать далее
цена, отзывы – Лавка Бабуин, Киев, Украина
О чем эта книга Почему некоторые продукты привлекают наше внимание, а некоторые — нет? Как некоторые продукты формируют у нас привычки? Есть ли у этих продуктов какие-то схожие черты и паттерны? Эта книга описывает процесс, состоящий из четырех этапов, который позволяет формировать привычки покупателей. Продукты, формирующие привычки, позволяют регулярно возвращать потребителей без агрессивного маркетинга и дорогой рекламы. Эта книга, полезная для маркетеров, дизайнеров, предпринимателей и всех интересующихся поведением потребителей, предлагает читателям: рекомендации по формированию устойчивых привычек; практические шаги для создания продуктов, которые будут нравиться потребителям; обзор инструментов, используемых Pinterest, Twitter, Instagram и другими продуктами, вовлекающими потребителя и способствующими формированию привычек. Раскрывает сразу несколько тем: бизнес, психологию, убеждение и дизайн продуктов.
? Это книга для маркетеров и предпринимателей. И для тех, кто интересуется маркетингом и поведением потребителя и хочет понять, почему некоторые продукты формируют у нас привычки, а некоторые — нет. Цитаты из книги Мы на крючке Университетское исследование, проведенное в 2011 году, показало: люди проверяют свои телефоны 34 раза в день. Однако специалисты считают, что на самом деле они делают это гораздо чаще — почти 150 раз! Давайте посмотрим правде в глаза — мы на крючке. Кто выигрывает? Организации, ориентированные на формирование привычек, привязывают свои продукты к повседневным делам и обычным чувствам пользователей. Например, именно привычка заставляет заскучавшего человека заглянуть в Twitter. Выигрывает тот, чье название первым приходит в голову. Эффект дефицита Исследователи решили выяснить, как люди оценят печенье, которое они положили в две одинаковые стеклянные банки. Количество печенья разнилось, в одной — десять штук, в другой — всего две. Какое из них показалось людям вкуснее? Триггер Триггер — искра, запускающая его двигатель.
Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние. Формирующие привычку продукты начинают влиять на пользователей при помощи внешних триггеров, скажем электронного письма, ссылки на сайт или значка приложения в телефоне. Переменное вознаграждение Известно, что когда мозг ожидает награду, резко увеличивается уровень нейротрансмиттера дофамина. У человека подавляется активность областей, отвечающих за суждение и размышление, и активизируются области, отвечающие за желание. Инвестиция Инвестиция — это когда пользователь что-то вкладывает в продукт: время, данные, усилия, социальный капитал или деньги. К инвестициям относятся приглашение друзей, настройка предпочтений, обучение новым функциям. Ведь все это позволяет в следующий раз получить еще больше удовольствия.
Нир Эяль, «Покупатель на крючке» | by Aleksey Kalina | Kalina
Всё начинается с триггера — механизма, который запускает процесс использования и побуждает клиента к определенному действию. Триггеры делятся на внутренние и внешние.
Внешние подсказывают потребителю что ему делать дальше. Зачастую это очень прямолинейные указания: попробуй, выпей, поиграй, зарегистрируйся и пр.
Внутренние триггеры — это ассоциация, закрепленная в мозгу потребителя, которая побуждает его к действию. Они возникают из-за тесной взаимосвязи между пользователем и продуктом.
В общем, триггеры подсказывают клиенту, что нужно делать дальше. Но если потребитель этого не сделает, то триггер окажется бесполезным. Соответственно, действие должно быть максимально простым, для того чтобы оно могло зародить привычку. Автор рассматривает модель Фогга, согласно которой действие запускается при наличии трех элементов: 1) мотивация; 2) возможность; 3) наличие триггера, который запустит действие.
Далее идет само действие, которое чем чаще выполняется, тем быстрее вызывает привыкание к продукту.
За выполненное действие пользователь должен получить вознаграждение: решить свои проблемы, с которыми он обратился к продукту.
Вознаграждение встречается во многих продуктах. Самый простой и понятный пример — лайки и комментарии в социальных сетях. Система вознаграждений также вызывает привыкание к продукту.
Дальнейший этап модели крючка — инвестиции.
Благодаря инвестициям увеличивается вероятность повторного обращения потребителя. Инвестиции клиента связаны с ожиданием вознаграждения в будущем.
Модель крючка — это схема, основанная на человеческой психологии. И, как уверяет автор, она опирается на детальные исследования наиболее успешных продуктов. В книге много примеров, в большей степени из IT. Модель крючка помогает отвечать на вопросы для создания наилучшего продукта:
• Что хотят люди? Какую потребность удовлетворяет продукт (внутренний триггер)
• Что заставляет пользователя обращаться к продукту (внешний триггер)
• Какой минимальное действие готов совершить пользователь в ожидании вознаграждения и как еще можно упростить продукт, что бы увеличить вероятность совершения действия со стороны клиента? (действие)
• Довольны ли пользователи вознаграждением? Останется ли у них желание пользоваться продуктом еще и еще? (переменное вознаграждение)
• Какие усилия может инвестировать потребитель? Загружается ли при этом следующий триггер? (инвестиции).
«Покупатель на крючке», как и одноименная модель, хорошая книга и подход. Читать необходимо всем, кто имеет отношение к продукту и маркетингу, а также клиентам и потребителям продуктов, от которых они зависят.
Купить книгу Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
9/10
Райан Хувер: Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
Нир Эяль, Райан Хувер
Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
Nir Eyal
Ryan Hoover
Hooked
How to Build Habit-Forming Products
Издано с разрешения литературного агентства Andrew Nurnberg
© Nir Eyal, 2014
© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014
Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)
* * *Эту книгу хорошо дополняют:
Buyology
Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя
Мартин Линдстром
Вынос мозга!
Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупать их товары
Мартин Линдстром
Продающие тексты
Как превратить читателя в покупателя
Сергей Бернандский
Посвящается Джули
Семьдесят девять процентов владельцев смартфонов проверяют свои устройства в течение 15 минут с того момента, как проснутся{1}. Еще поразительнее, что треть американцев меньше волнует секс, чем возможность потерять свой телефон{2}.
Университетское исследование, проведенное в 2011 году, показало: люди проверяют свои телефоны 34 раза в день{3}. Однако специалисты считают, что на самом деле они делают это гораздо чаще – почти 150 раз!{4}
Давайте посмотрим правде в глаза – мы на крючке.
Технологии, которые мы применяем, вызывают у нас иррациональную тягу к их использованию, а лучше сказать – полноценную зависимость. Это и желание проверить сообщение сразу после сигнала о его появлении, и стремление зайти в YouTube, Facebook или Twitter всего на несколько минут, а очнуться через час, продолжая при этом кликать и скроллить. Вы наверняка все это испытываете, хотя не всегда осознаете.
Когнитивные психологи определяют привычку как «автоматическое поведение, вызванное ситуационными сигналами». То есть это то, что мы делаем почти (или совсем) не задумываясь{5}. Привычные продукты меняют наше повседневное поведение, к чему и стремились их создатели{6}. Наши действия запрограммированы.
Как компании, производящие лишь строчки кода, который отображается на экране, умудряются контролировать умы пользователей? Что делает некоторые продукты вызывающими такую сильную зависимость?
Для многих продуктов формирование привычки – залог выживания. Поскольку за наше внимание конкурирует бесконечное количество отвлекающих факторов, компании-производители учатся доводить до совершенства методы, позволяющие им оставаться актуальными в глазах пользователей. Сегодня недостаточно привлечь миллионы клиентов. Компании все чаще замечают, что их стоимость на бирже напрямую зависит от силы привычки, которую они создают. Борясь за лояльность потребителей, мечтая о продукте, который они будут использовать регулярно, нужно научиться не только привлекать, но и приручать пользователей.
Одни компании только начинают осознавать эту новую реальность, а другие уже зарабатывают на ней. Мы поговорим о тех, кто, совершенствуя свои вызывающие привыкание продукты, делает их незаменимыми.
Выигрывает тот, чье название первым приходит в голову
Помимо прибыли компании, сформировавшие у клиентов устойчивые привычки, получают дополнительные преимущества. Они привязывают свои продукты к «внутренним триггерам». В результате пользователи обращаются к ним по своей воле, без внешнего воздействия.
Организации, ориентированные на формирование привычек, не полагаются на дорогостоящие маркетинговые кампании. Они привязывают свои продукты к повседневным делам и обычным чувствам пользователей{7}. Например, именно привычка заставляет заскучавшего человека заглянуть в Twitter. Почувствовав одиночество, он, не успев даже осознать этого, заходит в Facebook и начинает просматривать ленты новостей. Возник вопрос? Мы не пытаемся найти ответ сами, а запускаем поиск Google.
Читать дальшеКак устроены продукты, формирующие привычки — Секрет фирмы
Однако для подавляющего большинства пользователей никогда не возникнет такой проблемы. И пусть весь мир становится потенциально зависимее, большинство людей способно регулировать своё поведение.
Роль «помощника» означает выполнение моральных обязательств перед обществом. Ведь в этом случае предприниматели создают продукт, который они сами готовы использовать, и уверены в том, что он улучшает жизни людей. И если при этом они разработают процедуры, позволяющие помочь тем, у кого возникнет нездоровая зависимость от продукта, их совесть будет чиста. Перефразируя известную мысль Махатмы Ганди, «помощники» «создают изменения, которые они хотели бы видеть в мире».
«Лоточник»
Непродуманные альтруистические проекты обычно нежизнеспособны. Очень часто их создатели вроде бы настроены изменить жизни потребителей, но признаются, что сами не стали бы пользоваться своими творениями. Их продукты зачастую пытаются при помощи примитивных стимулов (вроде значков или оценок), не имеющих ценности для потребителей, геймифицировать никому не интересные задачи.
В этот квадрат часто попадают приложения для занятий спортом, благотворительные сайты и другие продукты, заявляющие о внезапном превращении тяжёлой работы в удовольствие. Но наиболее распространённый пример деятельности «лоточника» — реклама.
Разработчики убеждают себя, что делают рекламные кампании, которые полюбят потребители. Они ждут, что видеоролики станут вирусными, а приложения будут использоваться ежедневно. Их так называемое поле искажённой реальности не позволяет им спросить себя: «А я сам посчитал бы это полезным?» Ответ на этот вопрос чаще всего отрицательный. Поэтому такие разработчики всячески изворачиваются, пока не вообразят себе пользователя, который может посчитать рекламу ценной.
Сделать продукт, заметно улучшающий жизнь людей, чрезвычайно трудно. Можно даже не пытаться создать выполняющее эту задачу приложение, если вы сами не станете его применять. Ведь в таком случае разработчики ставят себя в очень невыгодное положение, не имея связи ни со своими продуктами, ни с пользователями.
Нет ничего аморального в том, чтобы быть «лоточником». Многие компании работают над какими-то решениями исключительно из альтруистических соображений. Просто шансы продуктов, ориентированных на потребителей, которых вы плохо знаете, чрезвычайно малы.
«Лоточники», как правило, не обладают эмпатией и идеями, необходимыми для создания того, что действительно нужно их пользователям. Часто проект «лоточника» означает пустую трату времени и оканчивается неудачей, поскольку разработчики не понимают свою аудиторию. В итоге продукт оказывается никому не нужным.
«Шоумен»
Иногда разработчики продуктов просто хотят развлечься. Если создатели технологии, потенциально способной вызвать зависимость, готовы ею пользоваться, но не ставят целью улучшение жизни других людей, они создают развлекательный продукт.
Умение развлекать — важное искусство. Оно вызывает радость, помогает по-новому взглянуть на мир и напоминает нам о том, что мы — люди. Всё это нужно, к этому стремятся многие. Однако развлечение характеризуется определёнными атрибутами, о которых при использовании матрицы манипулирования следует знать всем — и предпринимателю, и работнику, и инвестору.
Искусство часто мимолётно: продукты развлекательного характера, вызывающие привыкание пользователей, довольно быстро уходят из их жизни.
Постоянно крутящаяся в голове мелодия устаревает, как только в хит-парадах её заменяет следующий претендент на внимание публики. Игры вроде FarmVille и Angry Birds приобретают огромную массу поклонников. Но, как мы узнали в главе о переменном вознаграждении, они вполне могут оказаться в мусорной корзине вместе со своими предшественниками — Pac Man, Super Mario Bros. и т. д.
Отрасль развлечений подпитывается хитами, поскольку человеческий мозг реагирует на внешние стимулы желанием иметь их всё больше и вечной жаждой нового. Строить бизнес на эфемерных желаниях всё равно что бежать по непрерывно движущейся беговой дорожке: приходится постоянно соответствовать изменчивым потребностям пользователей. В этой категории устойчивый бизнес основан не на конкретной игре, песне или книге. Прибыль приносит создание эффективной системы дистрибуции для бесперебойной доставки на рынок ещё «горячих» продуктов. Наряду с этим должно создаваться достаточное количество новинок, которые придут им на смену к радости вечно голодной аудитории.
«Наркодилер»
Создание разработчиком продукта, который, по его мнению, не изменит жизнь пользователей к лучшему и не будет использоваться им самим, называется эксплуатацией. В случае невыполнения этих критериев можно предположить лишь одну причину действий производителя: посадить пользователя на крючок ради денег. Конечно, на зависимости потребителя от продукта, созданного исключительно для извлечения прибыли, можно хорошо заработать. А там, где есть деньги, всегда появляется тот, кто хочет их взять.
Создание продукта, формирующего привычку, начинается с адаптации пользователя
Книга Нира Эяля «На крючке», вышедшая в 2013 году, полностью изменила представление людей о создании вирусных технологий и продуктов.
Приложения, которые выиграли, сказал Эяль, сделали это потому, что проникли в что-то глубоко в мозгу. Facebook, Farmville, Angry Bird, Foursquare — как популярные песни, эти приложения врезались в наши головы. Они заставляли нас возвращаться снова и снова. Все эти компании преуспели в одном; создание крючка, который сформировал сильные пользовательские привычки.
Эяль определяет крючок как опыт, призванный создать привычку. Чем чаще пользователь использует этот крючок, тем больше вероятность, что он сформирует привычку.
Основными компонентами этого крючка являются: триггер, действие, вознаграждение и вложение, которые вместе образуют модель крючка Эяля.
Изображение предоставлено: Нир Эйал, Модель с крючком
Чтобы создать продукт, формирующий привычку, вам нужно начать создавать хуки с первого опыта пользователя, поэтому в этом посте мы покажем вам, как применить модель крючка к адаптации вашего пользователя.
## 1. Найти триггерные моменты 💡
Первым шагом в модели с перехватом является триггер, который является источником поведения, что-то, что побуждает пользователей совершить действие. Триггеры могут быть внешними или внутренними:
Внешний триггер: инструкций или сигналов (которые мы можем увидеть, услышать или коснуться), которые направляют нас к действию. Это может быть кнопка с призывом к действию, побуждающая вас совершить покупку, «стук» Slack, напоминающий вам о новом сообщении, или коллега, предлагающий вам попробовать новое мобильное приложение.
Внутренний триггер: мысль, чувство или эмоция, побуждающая нас к действию. Когда нам одиноко, мы можем открыть Facebook. Если нам скучно, мы можем смотреть видео на YouTube. Это момент, когда у пользователя возникает мысленная ассоциация с вашим продуктом.
Например, когда вы получаете push-уведомление от Google Now, в котором говорится, что в вашем районе будет ненастная погода, это внешний триггер. Когда вы проверяете Google Now по собственному желанию в тот момент, когда вам интересно узнать о погоде, ваша неуверенность является внутренним триггером, и он связан с Google Now.
При создании продуктов вы можете использовать внешние триггеры, чтобы создать крючок и, в конечном итоге, создать эмоциональную связь между пользователем и вашим продуктом. Это приведет к появлению дополнительных внутренних триггеров, которые вам не нужно запускать.
Во время адаптации пользователей вы должны подтолкнуть пользователей к ключевым действиям (чтобы помочь им найти моменты «ага») с помощью внешних триггеров. Как отмечает профессор Стэнфордского университета Б.Дж. Фогг, триггеры не работают изолированно — они требуют достаточной мотивации и способности для достижения успеха.Следовательно, как часть ваших внешних триггеров вы должны стремиться к:
увеличивают возможности пользователя: делают действия максимально легкими. Вы можете сделать это, устранив точки трений в своем продукте, всегда имея четкий призыв к действию и используя руководство по продукту, чтобы подтолкнуть пользователей к ключевым действиям в вашем продукте.
повышают мотивацию пользователя: заставляют пользователя захотеть это сделать. Это можно сделать, используя сильное ценностное предложение в вашем тексте, показывающее конечное состояние, чтобы мотивировать пользователя туда добраться.
Наличие продукта, который представляет большую ценность, имеет решающее значение для удержания пользователей, но также необходимо убедиться, что ваши пользователи смогут найти эту ценность.
Давайте рассмотрим три случая внешних триггеров, которые вы можете использовать во время адаптации пользователей: пустые состояния, обзоры продуктов и электронные письма.
#### Пустые состояния — ваш холст
Пустые состояния существуют почти в каждом приложении и дают возможность инициировать действие. Используйте пустые состояния, чтобы мотивировать пользователей, выделяя потенциальные преимущества и четко призывая к действию.
Как показано ниже, приложение BBC News выполняет потрясающую работу по заполнению пустого состояния заявлением о преимуществах и призывом к действию. Копия объясняет, КАКОЕ действие должен предпринять пользователь, и ПОЧЕМУ пользователь должен предпринять это действие . Они также упростили для пользователя выполнение запроса, добавив один четкий CTA 👏.
Источник: Emptystat.es
#### Обзор продукта Создание контекстных подсказок Обзоры продуктов могут быть мощным средством привлечь внимание пользователей, когда они уже знакомы с продуктом.Это может быть использовано для побуждения их к выполнению ключевого действия, особенно если оно показано в нужное время. Например, если пользователь не обнаружил момент «ага», то перенаправление его внимания на ключевую функцию может вызвать ловушку и предотвратить отток пользователей.
В приведенном ниже примере Quip, программное обеспечение для совместной работы, использует лайтбокс, чтобы выделить ключевое преимущество своей платформы: сотрудничество. Он не только привлекает внимание к основной функции, но и побуждает пользователя предпринять действие и попробовать его самостоятельно.
#### Электронная почта может побудить пользователей вернуться к вашему продукту
Электронная почта — один из лучших каналов для взаимодействия с пользователями, которые не используют ваш продукт. Вы можете использовать электронные письма, чтобы выделить преимущества, уменьшить беспокойство или замешательство, посеять идеи и способы использования и побудить к действию.
Во многих случаях пользователи подписываются на ваш продукт, но прежде, чем они начнут его использовать, они могут быть втянуты на встречу или получить телефонный звонок и полностью потерять интерес к вашему продукту. Для пользователей, которые не предприняли наиболее важных действий через несколько дней после регистрации, отправьте электронное письмо с описанием следующих действий.
Это электронное письмо должно содержать краткое, но убедительное ценностное предложение и один четкий призыв к действию.
Вот пример платформы видеохостинга Wistia, которая сделала именно это. Wistia отправляет пользователям, которые зарегистрировались, но не взаимодействовали с продуктом, электронное письмо, чтобы напомнить им, что это за продукт, и предоставить четкий призыв к действию к ключевому действию: загрузке видео.
Источник: Mixpanel
2. Выберите правильное повторяющееся действие 🔁
Для успешного выполнения перехвата триггер должен приводить к действию, которое является ценным и интуитивно понятным для пользователя.Действие должно быть легким и повторяемым, чтобы оно могло привести к образцу поведения, а в конечном итоге и к привычке.
Неудивительно, что многие из самых вирусных продуктов полагались на то, что пользователи запускаются для выполнения очень простых действий:
- Google: введите поисковый запрос
- Twitter: написать твит из 280 символов
- YouTube: посмотреть видео
YouTube использует различные триггеры, чтобы побудить пользователей просто смотреть видео как можно чаще. Примеры этого — автоматическое воспроизведение следующего видео или предложение других похожих видео.
При разработке адаптации пользователей найдите в своем продукте простые, повторяемые действия, которые принесут пользу пользователям.
❗ПРИМЕЧАНИЕ: побудить пользователей к более сложным действиям также возможно, но это требует большей мотивации.
#### Попробуйте установить цели вместе со своими пользователями
Еще один способ добиться повторяемости поведения — предложить пользователям поставить цель, которую они хотели бы достичь в рамках адаптации нового пользователя. Это то, что Duolingo, приложение для изучения языков, помогает пользователям не сбиться с пути.Созданная пользователем цель также может использоваться для электронных писем, в которых пользователи отмечают достижение своих целей или поощряют их, когда они отстают.
Источник: UserOnboard.com
## 3. Предоставляйте переменные вознаграждения 🎁
Недостаточно просто инициировать действие — вам нужно дать своим пользователям что-то, чтобы усилить их желание вернуться и выполнить действие снова.
Людей мотивируют вознаграждения, и в большей степени — переменных вознаграждений.Чтобы проиллюстрировать идею, Нир Эйал использует пример холодильника, который постоянно пополняется:
« Предсказуемая реакция включения света в холодильнике, когда вы открываете дверь, не побуждает вас открывать ее снова и снова. Однако добавьте немного разнообразия в смесь — скажем, новое лакомство, которое волшебным образом появляется в вашем холодильнике каждый раз. открываешь — и вуаля, интрига создается. «
Различные награды создают интригу, а следовательно, и желание. Игровой автомат — одно из самых чистых выражений этой идеи.Каждый раз, когда вы нажимаете на рычаг, вы получаете другой результат. Иногда вы зарабатываете много денег, но в большинстве случаев — нет.
Еще один замечательный пример этого — от Asana, инструмента управления проектами, в котором выполнение задачи из вашего списка дел вознаграждается летающим единорогом-сюрпризом, который отмечает ваше достижение 🦄. Единорог появляется во время ограниченного и случайного завершения, что привносит интригу и азарт в игровой процесс.
Источник: Zapier
Эта простая функция восхищения вызвала всеобщее восхищение, а также помогла сформировать привычку среди пользователей.Предоставление неожиданных вознаграждений порождает эмоциональную привязанность, и этот летающий единорог помог Asana добиться виральности во время перезапуска продукта. Людям нравилось делать снимки экрана своих единорогов и делиться им в социальных сетях.
Быстрый переход пользователей от триггера к награде — часть того, как Pokemon GO так быстро распространился и достиг такого невероятного уровня вовлеченности прошлым летом. Благодаря чрезвычайно низким барьерам для игрового процесса пользователи могли запустить приложение и поймать ближайшего покемона в считанные секунды.
Когда вы привлекаете новых пользователей, вы хотите, чтобы они как можно быстрее получили любую награду от вашего приложения. В идеале ваши новые пользователи должны совершить действие и получить переменное вознаграждение за выполнение этого действия при первом использовании приложения.
🌟 Совет от профессионала: простое поздравительное сообщение может служить наградой. Вы можете легко создавать и управлять этими поздравительными сообщениями в приложении с помощью Chameleon.
## 4. Создайте возможности для инвестиций 🏋️
Формирование привычки не заканчивается, когда вы запускаете действие и получаете награду.Далее следует важный шаг: вам необходимо привлечь пользователей, чтобы они вкладывали свое время, усилия, информацию и т. Д. В ваш продукт.
Да, ваши пользователи должны усердно работать, потому что это создает чувство собственности и привязанности, что усиливает их приверженность вашему продукту.
На начальных этапах создания музыкальных приложений много времени тратится на создание списков воспроизведения. После создания плейлисты служат важной цели. Благодаря дальнейшим рекомендациям, которые глубже погружают вас в экосистему приложения, они на самом деле действуют как чрезвычайно сильные мотиваторы, чтобы остаться.
Вы потратили время и силы на то, чтобы продемонстрировать Spotify свои предпочтения — зачем вам тратить это время и переключаться на Apple Music сейчас? Или наоборот.
Когда вы тратите время, рассказывая Apple Music, каких исполнителей и жанров вы хотите слушать (как показано на изображении ниже), вы делаете небольшие (и почти незаметные) вложения времени и энергии. Он по-прежнему мощный:
Источник: Amplitude
Работа экономиста Дэна Ариэли об эффекте ИКЕА является здесь иллюстративной.
Название эффекта навеяно тем, что Ариэли заметил среди покупателей IKEA. Он увидел, что даже после того, как вещи, которые люди покупали в ИКЕА, начали разваливаться, даже после многих лет использования и переездов, люди не хотели отказываться от них.
Благодаря исследованиям и исследованиям он пришел к эффекту IKEA — теории о том, что это было предварительное вложение времени в создание чего-то, что на самом деле сделало его более ценным для людей. Соединение частей кровати, торцевого стола или стола вместе создало связь и, как следствие, «повышение стоимости».”
Eyal цитирует « приглашение друзей, указание предпочтений, создание виртуальных ресурсов и обучение использованию новых функций » как другие способы побудить пользователей вкладывать свою энергию в ваше приложение. При правильном выполнении такие инвестиции могут улучшить основной опыт работы с приложением (например, сделать его более социальным или более персонализированным) и усилить триггеры. Но вы не можете сделать сразу несколько важных вопросов.
Это и маркетинг, и адаптация одновременно, а это значит, что вам нужно найти баланс.Дайте своим пользователям ценность и попросите их предпринять ответные действия. Сохраняйте взаимность — просите своих пользователей слишком многого, и они начнут задумываться, почему они вообще вам что-то дали.
## Создание привычек во время адаптации пользователей
Не существует волшебных средств для формирования поведения, но модель крючка служит отличной основой, которая поможет вам создать эффективную систему, которая стимулирует невероятное взаимодействие.
Ваши лучшие пользователи эмоционально вложены в ваш продукт и хотят возвращаться к нему на постоянной основе.
По мере того, как вы работаете над тем, чтобы привлечь больше внимания к своему продукту, подумайте:
Изменения должны основываться друг на друге: Прелесть модели с крючками в том, что улучшения в любом месте имеют тенденцию усиливать весь цикл. Если действие, от которого зависит ваше приложение, станет намного проще выполнить, то триггер, ведущий к нему, будет более эффективным. Если вы внезапно введете элемент переменного вознаграждения, у пользователей появится гораздо больше мотивации действовать.
Пользователи непостоянны — вам нужны поклонники: Легко получить краткосрочные улучшения ваших показателей, когда вы делаете такие вещи, как удаление экранов из потоков регистрации или выполнение шагов. Однако для того, чтобы ваш продукт успешно привлекал пользователей и удерживал их в долгосрочной перспективе, недостаточно сделать его удобным. Вам нужно создать обязательство.
Уравновесьте свое усилие: Подключение не должно ощущаться как натиск всплывающих подсказок.Убедитесь, что содержимое вашей справки доступно, когда пользователи хотят получить его сами и не оставляют свой экран похожим на одну большую всплывающую подсказку. В полной мере используйте предоставленные вам каналы: используйте электронную почту, экспериментируйте с видео, используйте сообщения в приложении.
Используйте основную ценность вашего продукта: Привычки должны развиваться как основа взаимодействия с продуктом, а не только с помощью электронных писем и уведомлений. Проведите исследование пользователей, чтобы найти ключевые моменты вашего продукта и использовать их, вместо того, чтобы пытаться синтезировать искусственные или непроверенные точки ценности.
Применяли ли вы какой-либо из этих принципов к UX своего продукта? Поделитесь любыми примерами ниже, и мы постараемся включить их в отредактированную версию позже.
Зацикленные на брендах: виртуальный кофе (короткометражный) с Нир Эялем
Нир Эял провел годы в индустрии видеоигр и рекламы. Я впервые узнал о его работе из его статей (его работы можно найти в Harvard Business Review, The Atlantic и TechCrunch) и его блога. В книге «На крючке» он провозглашает процесс, который, по его словам, успешные бренды могут встроить в свои продукты и коммуникационные подходы, чтобы незаметно стимулировать изменения в поведении клиентов.
Привычки — одна из тех тем, которые интригуют маркетологов. Как нам внести наши бренды в списки «дел» занятых людей с непродолжительным вниманием и доступом к обширному выбору? Затем, получив их внимание и их преданность, как нам их удержать? По словам Эяля, «формирование привычек необходимо для выживания многих продуктов. Поскольку за наше внимание борются бесконечные отвлекающие факторы, компании учатся осваивать новые тактики, чтобы оставаться актуальными в сознании пользователей. Накапливать миллионы пользователей уже недостаточно.Компании все чаще обнаруживают, что их экономическая ценность зависит от силы создаваемых ими привычек ».
Крючок Модель
Абсолютно согласен. Доля ума (и, возможно, рынка) все больше определяется долей дня. Но знать это и достичь этого — разные вещи. И этому посвящена новая книга. По словам Эяля, секрет достижения лидерства в привычках заключается в том, чтобы вовлечь потребителей в то, что он назвал моделью крючка. Сама Модель состоит из четырех шагов:
- Триггер — активатор поведения.Запускает поведение, чтобы стать частью повседневной жизни потребителей.
- Действие — поведение потребителей для получения вознаграждения.
- The Variable Reward — создание тяги через непредсказуемые петли обратной связи.
- Инвестиции — вложения потребителей — во время, данные, усилия, социальный капитал или деньги — которые улучшают то, что они впоследствии получают.
Разговор с Нир Эялем
Вот несколько отрывков из нашего разговора:
Марка: Так скажи мне, Нир, в чем разница между привычкой и ритуалом?
Nir: Ритуал — это «религиозная или торжественная церемония, состоящая из серии действий, выполняемых в соответствии с установленным порядком», тогда как привычка — это «устоявшаяся или регулярная тенденция или практика, особенно от которой трудно отказаться.«Когда дело доходит до дизайна продукта, я определяю привычки аналогично, как побуждения к поведению с минимальным или отсутствующим сознанием.
Марка: Что, по вашему мнению, движет моделью крючка?
Nir: Три макро-тенденции делают мир потенциально более захватывающим. Компании могут собирать больше данных о поведении пользователей, интерактивные технологии более доступны, а передача этих данных (туда и обратно) происходит быстрее, чем когда-либо прежде.Эти три вещи — данные, доступ и скорость — отправляют пользователей через «крючки» быстрее и чаще, и, следовательно, увеличивают вызывающий привыкание потенциал всех видов продуктов и услуг.
Марка: Подходит ли модель крючка к какому-либо продукту? Если нет, как это изменится для других продуктов?
Nir: Многие продукты вызывают привыкание. Побуждение смотреть телевизор в одно и то же время ночи, болеть за местную спортивную команду каждый сезон, пить свою любимую чашку кофе из Starbucks каждое утро, посещать любимый магазин, когда вы чувствуете стресс, или даже посещать религиозные службы каждую неделю — все это все примеры поведения, которое мы делаем, практически не задумываясь или совсем не задумываясь, по привычке.
Не каждому бизнесу нужно формировать привычку пользователя, но каждому бизнесу, который формирует привычку, нужен крючок.
При этом не каждому бизнесу нужно формировать привычку пользователя, но каждому бизнесу, который формирует привычку, нужен крючок. Планка для продуктов, вызывающих привыкание, очень высока, многие вещи должны идти хорошо, и не многие компании делают это успешно. Конечно, те, кто делает это правильно, создают огромную ценность. Однако, даже если вашей компании не нужна привычка, понимание психологии потребителей и применение даже частей модели крючка к клиентскому опыту может повысить ваши шансы на успех.
Марка: Какие бренды выигрывают войну за изменение распорядка покупателя? А какие типы брендов теряют?
Nir: До сих пор компании полагались на дорогую рекламу, чтобы стимулировать активность потребителей. Они связали свои бренды с атрибутом, который, как они надеются, потребители будут ценить выше продуктов конкурентов. Но недавно новое поколение компаний обнаружило, что они могут вернуть своих пользователей не с помощью рекламы, создающей бренд, а благодаря опыту использования самого продукта.Такие компании, как Facebook, Twitter и Pinterest, не используют свой бренд для принуждения к использованию. Вместо этого эти компании проводят пользователей через четыре этапа крючка, чтобы сформировать привычки.
Оценка: Наконец, как долго длится новая привычка, прежде чем люди вернутся к старой? Каковы последствия этого для продуктов?
Nir: Привычки сильны, но часто не вечны. Если использовать термин бухгалтерского учета, мы знаем, что привычки — это LIFO, последний пришел — первым ушел. То есть привычки, которые мы приобрели совсем недавно, уходят в первую очередь при изменении обстоятельств.Для предприятий это означает, что им необходимо постоянно следить за следующим конкурентом, который потенциально может уловить привычки, которые они закрепили у своих клиентов.
Базовая структура, которую я описываю в своей книге, также иллюстрирует, как компании могут бороться с привычками пользователей и избавляться от укоренившихся конкурентов. Существует четыре потенциальных стратегии для устранения существующей потребительской привычки: новые конкуренты могут разрабатывать продукты, чтобы перемещаться по четырем этапам крючка быстрее, лучше, чаще или, в первую очередь, упрощая начало использования продукта.
Подробнее о Нир Эяле
Если вы хотите узнать больше о Модели крючка, вы можете купить новую книгу Нира здесь (не аффилированная ссылка).
СвязанныеЧто на самом деле нужно, чтобы привлечь потребителей сегодня? — Журнал поиска
Статьи по теме
Крис Бай, не теряя времени, сообщил розничным торговцам в NRF, что отрасль в том виде, в каком они ее знают, закончилась, и привлечение клиентов уже совсем не то, что было раньше.
«Старый традиционный мир рекламы изменился, и нам нужно смотреть на вещи через новую призму», — сказал участникам Big Show Monday дизайнер и стратег CX в Bye Design.
И ключом к успеху компаний сегодня является ориентация на клиента.
«Клиентоориентированные компании выигрывают, создавая свои продукты от клиента вверх, а не от продукта вниз», — сказал Бай.
Бренды должны соответствовать ценностям потребителей, понимать, что то, что покупатели говорят и что они делают, очень различаются (вот почему он рекомендует дважды подумать о фокус-группах и результатах, которые они приносят), и они должны выяснить, как вписаться в существующая жизнь потребителя.
«Речь идет о том, чтобы попасть туда и обнаружить идеи, которые приводят к своего рода неудовлетворенным потребностям», — сказал Бай.
Нир Эяль, автор книги «Зацепившиеся: как создавать продукты, формирующие привычки», который также выступал на сессии, сказал, что привлечение клиентов сегодня сводится к четырем простым вещам: триггер, действие, вознаграждение и вложение.
«Произошла революция в том, как меняются вкусы клиентов», — объяснил Эяль. Продукты, вызывающие невероятную привычку, такие как Facebook и Instagram, не имеют телевизионных рекламных роликов для развития своего бизнеса, они создают привычки.И не через разоблачение, а через опыт.
Согласно модели Эяля, существует два типа триггеров: внешние и внутренние. Внешние триггеры — это вещи в нашей среде, которые говорят нам, что делать дальше: «нажмите здесь», «купите сейчас». Но для того, чтобы они работали, должна быть связь с внутренним триггером, при котором информация о том, что делать дальше, передается через ассоциацию в памяти пользователя.
Наиболее частыми внутренними триггерами являются эмоции, и, что интересно, то, что мы делаем, когда мы испытываем негативные эмоции, вызывает действие.
Эял указал на исследование, которое показало, что депрессивные люди больше проверяют электронную почту. Чтобы еще больше проиллюстрировать эту концепцию, сказал он, когда нам одиноко, мы идем в Facebook, когда мы не уверены, мы идем в Google, когда нам скучно, мы идем на Pinterest, YouTube, курсы акций — мы немедленно ищем облегчения с помощью — раствор, который у нас в карманах, — сказал он, подняв свой смартфон.
Итак, Эял задал вопрос: «Какой зуд царапает ваш продукт для потребителя?»
Действие — это второе, что зацепляет потребителей, простейшее поведение в ожидании награды.
«Как вы думаете, почему у всего есть корма?» — спросил Эяль. Поскольку это слишком просто, и постоянное ожидание награды в виде следующего булавки, которую нужно добавить на доску, следующей захватывающей истории для чтения или следующего скандального поста в Facebook, заставляет пользователей повторять действие снова и снова.
По словам Эяля, цитируя компьютерного ученого Б.Дж.Фогга, для того, чтобы любое человеческое поведение могло произойти, нам нужны мотивация, способности и триггеры.
Шесть ключевых чувств побуждают людей к действию: поиск удовольствия, избегание боли, поиск надежды, избегание страха, стремление к принятию и избегание отвержения.
Потребители также нуждаются в умении, способности совершать определенное действие. Погуглить, использовать Pinterest и смотреть YouTube стало все время легко, потому что люди редко расстаются со своими телефонами.
«Если ваш пользователь не делает то, что вы от него хотите, вы можете спросить себя:« Есть ли у пользователя достаточная мотивация и достаточные способности? »- сказал Эяль. «Когда присутствует триггер, он срабатывает. Каждый раз.»
По словам Эяля, когда дело доходит до вознаграждения, третьего элемента привлечения потребителей, есть способ вызвать желание.И способ сделать это — смешать вещи.
«Немного изменчивости, немного неизвестности, недостаток триггеров», — сказал он. «Изменчивость приводит к резкому увеличению активности мозга, создавая желаемый эффект».
Есть три типа наград, которые удерживают потребителей: награды племени, награды за охоту и награды самих себя.
Награды племени подтверждены социальными сетями. Частично то, что заставляет социальные сети формировать такую привычку, — это неизвестность: пользователь не знает, сколько лайков или комментариев получит что-то, и это желание знать держит его на крючке.
Награды за охоту — это то, что получается из азартных игр, например, игровых автоматов. По словам Эяля, при прокрутке постоянно присутствующих каналов используется та же психология, что и при нажатии на рычаг на игровом автомате.
Вознаграждение за себя имеет внутреннюю мотивацию. Такие игры, как Angry Birds, вызывают такое привыкание, потому что есть что-то интересное в переходе на следующий уровень, объяснил Эяль, и большинство из нас играет в игру с непрочитанными сообщениями электронной почты, постоянно проверяя их только для того, чтобы сообщения можно было удалить. список дел.
«Это поиск мастерства, последовательности и компетентности», — сказал Эял. Но главное, добавил он, «оставьте немного тайны вокруг того, что они могут обнаружить в следующий раз, когда начнут работать с продуктом».
Четвертый и последний элемент привлечения клиента — это вложение или что-то, что пользователь делает для увеличения вероятности следующего прохода через крючок.
В Whatsapp, например, нет немедленного удовлетворения, когда вы отправляете кому-то сообщение, но вы инвестируете и загружаете следующий триггер, потому что ответ, скорее всего, ожидается, и пользователь получит небольшое уведомление, которое он хочет удалить.
Более того, Эял сказал: «Продукты, формирующие привычку, становятся все более ценными, со временем они становятся все лучше и лучше».
Как Pinterest, который корректирует и рекомендует вещи, которые могут понравиться пользователю, чем больше он узнает о них на основе предыдущих пинов, и как Twitter, где чем больше подписчиков получает пользователь, это позволяет им взимать больше за определенные услуги из-за их охвата.
«Побеждает не лучший продукт», — сказал Эял. Это продукт, который побеждает монополию разума.”
Как покупатели привлекают товары
«Я бесконечно верен», — сказала моя жена, глядя мне прямо в глаза. Но она не говорила о нашем браке — она присягала на верность программному обеспечению.
«Я никогда не уйду из Office», — сказала она мне. «Это слишком много для меня, чтобы оставить это». На мгновение я задумался, вызвал ли я такое же благоговение, но потом вспомнил, что в Microsoft все не только вино и розы. Фактически, разговор с моей женой был вызван дебатами о переходе с Office на Google Docs для нашего домашнего бизнеса.
Видимо, не только мы рассматриваем другие варианты. Отраслевые аналитики говорят, что Google Apps уже превзошли Office как лучший выбор для малых предприятий и «проигрывают компаниям с более чем 1000 сотрудников». Именно это соперничество подтолкнуло Microsoft к бесплатному распространению Office на мобильных устройствах.
Угроза Microsoft Office — последнее напоминание о том, как быстро могут измениться технологические тенденции. Это также свидетельство силы привычек клиентов и того, что ставится на карту, когда эти привычки меняются.
Microsoft не относится к атаке легкомысленно. The Wall Street Journal сообщает: «Руководителям Microsoft теперь рекомендуется поощрять вовлечение пользователей, а не продажи продуктов». В недавнем интервью Ци Лу, руководитель пакета продуктов Microsoft Office, подчеркнул: «Мы хотим, чтобы Office стал привычкой».
История о том, как Microsoft сформировала и может в конечном итоге потерять контроль над повседневными делами людей, дает множество уроков для любой компании, зависящей от постоянного взаимодействия с клиентами.
Чтобы понять, что делает Office таким привлекательным и что делают конкуренты, чтобы избавиться от этой привычки, нам нужно глубоко погрузиться в психологию наших технологических процессов.
В моей книге «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычку» я предлагаю шаблон проектирования, называемый «модель крючка», чтобы описать, как продукты в конечном итоге становятся вещами, к которым мы обращаемся, не задумываясь, день за днем.
Пользовательский интерфейсOffice проходит четыре незаметных этапа, которые со временем создают сильные поведенческие импульсы для автоматического использования продукта.
Во-первых, это фаза Триггер , когда пользователю дается явная подсказка для выполнения определенного поведения.В случае Office триггер может получать файл Word, Excel или PowerPoint, отправленный коллегой. Чтобы открыть файл, пользователь, конечно же, должен использовать программное обеспечение.
Со временем новому пользователю больше не понадобятся внешние триггеры, такие как электронное письмо с прикрепленным файлом, и вместо этого он будет получать сигналы от внутренних триггеров — продукт начинает приходить на ум, когда возникает случай использования. Например, когда пользователь самопроизвольно обращается к Excel, чтобы вычислить числа, или к Word, когда хочет написать, эта привычка укоренилась.Формирование этих ассоциаций с внутренними триггерами — конечная цель продукта, формирующего привычку, но для этого пользователи должны пройти через последовательные циклы хуков.
Следующим шагом в модели крючка является этап Action . Этот шаг определяется как простое поведение в ожидании награды. В случае с Office действие не может быть проще — просто откройте файл!
Этап Награда — третий этап. Здесь пользователь чешет зуд. В Office зуд — это любопытство узнать, что находится в приложении.Открытие файла дает быстрое облегчение.
Заключительным этапом крюка является этап Инвестиции . Здесь пользователь что-то вкладывает в продукт в ожидании будущей выгоды. Вложения увеличивают вероятность того, что пользователь станет постоянным пользователем продукта.
Например, открытие, редактирование и сохранение файла в виде новой версии — это небольшая работа, которая увеличивает вероятность того, что пользователь вернется к использованию программного обеспечения в будущем. Несколько исследований продемонстрировали сильное влияние небольших инвестиций на изменение предпочтений пользователей.С каждой небольшой инвестицией в продукт пользователи закрепляют свою приверженность одному продукту над другим.
Одна из самых эффективных форм инвестиций — это потратить время на приобретение новых навыков. Когда пользователи тратят время и деньги на изучение того, как использовать определенное программное обеспечение, они молчаливо соглашаются с этим. Тот факт, что существует бесчисленное количество книг, руководств и курсов по освоению Office Suite, свидетельствует о желании клиентов инвестировать в программное обеспечение.
На этапе инвестирования Office сталкивается с наибольшей угрозой конкуренции.В последнее время отраслевые тенденции начали ослабевать на крючке Microsoft. Например, такие продукты, как Google Docs и Apple iWork, исключают из уравнения главную форму инвестиций — выплату денег, делая программное обеспечение бесплатным для отдельных пользователей. Во-вторых, форматы файлов теперь совместимы, что означает, что когда коллега отправляет документ Word, этот файл можно так же легко открыть, как и документ Google.
Наконец, навыки, приобретенные пользователями для работы с Office, по большей части можно перенести на продукты конкурентов.Переход на интерфейс Google Doc или iWork не является полностью простым, но поскольку эти продукты работают и выглядят очень похоже на продукты Microsoft, переход не такой уж трудный для большинства пользователей.
Более того, первые шаги Google по дифференциации своих продуктов за счет включения инструментов для совместной работы добавили в их крючок новый тип вознаграждения. Разрешение пользователям работать вместе в режиме реального времени через Интернет внезапно сделало скучное корпоративное программное обеспечение социальным. Microsoft приложила все усилия, чтобы сделать свои инструменты более социальными, но и здесь от старых привычек трудно избавиться.В то время как продукты Google построены на основе совместной работы в браузере, пользователям Microsoft придется научиться новому поведению, выходящему за рамки существующих процедур.
Сила крючка Office зависит от привлечения новых пользователей к инвестированию в продукт путем изучения программного обеспечения, создания документов и, в конечном итоге, оплаты. Ци Лу из Microsoft признал, что многие пользователи, особенно молодые, никогда не привыкли к Office.
«Этот мир меняется, — сказал Лу.«Его движут облачные и мобильные устройства, и, безусловно, новое поколение, которое будет использовать эти устройства. Возможно, они не обязательно были открыты (для Office) ». Лу продолжил: «В течение следующих 12 месяцев или около того во всем мире более двух миллиардов человек будут использовать мобильные устройства, подключенные к облаку… Возможно, эти люди не обязательно использовали Office раньше…» Хотя Лу рассматривает это как возможность, он должен также знаю, что это устрашающая угроза. Если потенциальные пользователи Office сформируют привычки с продуктами его конкурентов, а не с его, он потерпит неудачу.
Сегодня несколько тенденций противоречат привычке Microsoft. Несмотря на текущие проблемы, стоящие перед Лу и его командой, Microsoft Office занимает завидное положение. В конце концов, Office используют более миллиарда человек по всему миру.
Office — это решение по умолчанию, к которому обращаются такие люди, как моя жена. До тех пор, пока не произойдет что-то необычное. Всякий раз, когда интерфейс, который люди используют для доступа к технологии, меняется — например, переход, который мы наблюдаем сейчас с настольных компьютеров на мобильные, — набор пользовательских привычек перетасовывается.
Например, моя работа — еженедельно совершать поездки за продуктами для семьи, а моя жена составляет список покупок.
Раньше она отслеживала, что мне покупать, в распечатках Excel. Однако недавно она перешла на использование Google Sheet, оптимизированного для мобильных устройств, чтобы сохранить список.
Что касается даже наших самых сильных технологических привычек, мы внесем изменения, когда новый интерфейс заставит нас искать новые решения. Те же четыре основных шага крючка — спусковой крючок, действие, вознаграждение и вложение — помогают нам сформировать новый распорядок и выработать новые привычки, какими бы бесконечно лояльными мы себя ни считали.
Нир Эял о силе продуктов, вызывающих привыкание
На пересечении психологии, технологий и бизнеса лежит область поведенческого дизайна, и Нир Эял находится в авангарде этого направления.
Проведя большую часть своей карьеры в игровой и рекламной индустрии, основав и продав несколько компаний, Нир теперь посвящает свое время изучению того, как технологии меняют поведение и привычки людей. Его исследование завершилось двумя книгами: национальным бестселлером Hooked и его последней работой Indistractable .
Мы связались с Ниром, чтобы узнать, как компании создают продукты, которые заставляют нас возвращаться, что пользователи могут сделать, чтобы вернуть себе контроль над своим временем, и почему слишком упрощенно называть технологии «вызывающими привыкание».
Не могли бы вы рассказать нам немного о своем прошлом и вдохновении, которое вдохновило вас на создание двух ваших книг?Конечно. Я то, что вы называете поведенческим дизайнером, что означает, что я использую психологию потребителя и поведенческий дизайн, чтобы помочь компаниям создавать продукты и услуги, которые формируют здоровые привычки в жизни пользователей.
Моя работа с этими компаниями положила начало созданию Hooked , вышедшего около пяти лет назад, и модели крючка, которая представляет собой простую основу для создания продуктов, формирующих привычку, с помощью циклического цикла, состоящего из триггера и действия. , переменное вознаграждение и постоянные инвестиции.
Модель крючка из 4 частей. Посредством последовательных циклов подключения продукты достигают своей конечной цели — возвращать пользователей снова и снова, не полагаясь на дорогостоящую рекламу или агрессивные сообщения.Источник: На крючке: как создать продукты, формирующие привычкуКогда я изучал, как сформировать хорошие привычки, меня заинтересовал вопрос: Как нам избавиться от плохих привычек? Это привело к появлению моей второй книги, Indistractable , в которой я даю людям возможность не сбиться с пути и контролировать свое внимание в мире, полном отвлекающих факторов.
За пять лет, прошедших с момента первой публикации Hooked , мы стали свидетелями роста популярности устройств со слуховым интерфейсом.Когда я писал Hooked , моя гипотеза заключалась в том, что привычки будут становиться все более важными по мере уменьшения экранного интерфейса. Когда мы переходим от настольных компьютеров к ноутбукам, мобильным устройствам, носимым устройствам, а теперь и слуховым устройствам, таким как Amazon Echo и Google Home, мы видим, что экран полностью исчез.
Я предсказываю, что слуховые устройства открывают огромные возможности, но они должны стать более активными. Им придется сказать: Эй, я вижу, ты дома.Могу я сделать это для тебя? И предлагать вам внешние триггеры с помощью вопросов или предложений, пока вы не выработаете привычку спрашивать устройства, что им делать. Прямо сейчас они просто используются для часто возникающих привычек — например, для установки таймера или воспроизведения музыки — когда они могут делать гораздо больше.
Источник: Ted Модель крючка явно актуальна и сегодня. Видите ли вы его развитие в будущем?Не думаю, нет. Я считаю, что во времени и в разных культурах четыре основных шага модели не меняются, потому что люди на самом деле не меняются.
Я думаю, что мы обнаружим, что технология по-разному улучшит скорость за счет крючка, частоту зацепа и награду за крючок. По мере того, как продукты становятся лучше, крючки тоже становятся лучше, но четыре шага не меняются.
Не могли бы вы привести несколько примеров технических продуктов, которые используют модель крючка, чтобы помочь своим пользователям развить здоровые привычки?Есть приложение Fitbod, которое помогает привлекать людей в спортзал и заставляет их возвращаться.Есть Kahoot, который помогает детям заниматься в классе. Еще есть приложение The New York Times, которое использует модель крючка, чтобы заставить людей привыкнуть к просмотру новостей.
В отличие от большинства фитнес-приложений, Fitbod четко определил своего клиента и внутреннего триггера: им нужен человек, который уже ходит в тренажерный зал, но не знает, что делать, когда он туда придет. И это был я до упора. Какое упражнение? Сколько повторений? Сколько комплектов? Какой вес? Приложение сообщило мне об этом в виде сложной тренировки или переменного вознаграждения.
Каждый раз, когда я выполнял упражнение, я вводил количество повторений и подходов в соответствии с планом, который они для меня разработали. И если бы я делал ноги в понедельник, он сказал бы мне делать руки во вторник. Если на прошлой неделе я набрал 20 фунтов, мне сказали, что на следующей неделе я должен набрать 22 фунта. Чем больше вы пользуетесь продуктом, тем он умнее и умнее — это этап инвестирования. Я был так впечатлен этим, что написал в службу поддержки клиентов, спрашивая, использовали ли они случайно модель крючка. Примерно через 30 секунд основатель ответил мне: да!
Как вы относитесь к компаниям, использующим ваш метод для создания технологий, вызывающих привыкание? Считаете ли вы это чем-то негативным?Думаю, это очень субъективно.Один человек злоупотребляет технологиями, а другой говорит, что продукт очень удобен для пользователя. И то, что поведение новое и странное, еще не значит, что оно плохое. Многие вещи, которые мы когда-то считали плохими, со временем оказались совершенно нормальными.
Это не означает, что у технологических компаний нет обязанностей или что они все делают идеально, но сделать продукт привлекательным — это неплохо. Это не проблема — это прогресс. Правда в том, что технологии не всех увлекают.Это намного сложнее.
«Для подавляющего большинства людей технологии не являются зависимостью. Это отвлекает «.
Когда мы называем это тем, что есть на самом деле , отвлечением, а не зависимостью, мы должны что-то с этим делать. И это совсем не весело. Намного легче думать, что технологии захватывают наш мозг, и мы впадаем в усвоенную беспомощность. Но это лишает нас возможности решать настоящую проблему.
«Как пользователи, мы намного сильнее и мощнее, чем думает большинство людей.”
Когда дело доходит до чрезмерного использования технологий, мы можем что-то с этим поделать. Я называю это взломом , и это то, что такое Indistractable .
Не могли бы вы привести нам несколько примеров взлома ?Конечно. Я учу людей делать очень простые вещи, например изменять настройки уведомлений или удалять ленту новостей Facebook. Я показываю людям, как установить бесплатные расширения Chrome, такие как YouTube DF, чтобы вы могли смотреть YouTube без рекламы.
Дело в том, что я хочу, чтобы люди использовали технологии так, чтобы они служили им, а не чувствовали себя так, будто они служат технологиям. Но в то же время я хочу, чтобы эти компании производили максимально привлекательные продукты. Я не хочу, чтобы правительство мешало и говорило: Нет, не делайте этот продукт слишком вовлекающим . Я лучше решу сам.
Это напомнило мне о моменте, который вы высказали в Непреодолимый , где вы объясняете, как то, что мы традиционно рассматриваем как отвлечение, может на самом деле стать притяжением, если вы намерены сделать это.«Я хочу, чтобы люди использовали технологии так, чтобы они служили им, а не чувствовали себя так, как будто они служат технологиям.”
Совершенно верно. Если вы планируете потратить сорок минут на просмотр видео на YouTube или прокрутку в Instagram, наслаждайтесь этим и делайте это без чувства вины или чувства, что вы должны делать что-то еще. Вы делаете это, планируя для этого время.
«Время, которое вы планируете потратить, не потраченное зря».
Проблема заключается в том, что мы используем продукт или услугу как бегство от чего-то, с чем не хотим иметь дело. Будь то слишком много Facebook, слишком много выпивки, слишком много работы или слишком много новостей, все это вредно для здоровья только в том случае, если мы используем их как средство, чтобы сбежать из неудобной реальности. Но если вы используете один из этих продуктов или услуг в соответствии с вашими ценностями и вашим расписанием, а не расписанием разработчиков приложений, они прекрасны.
Я имею в виду, со сколькими людьми мы бы потеряли связь, если бы не эти удивительные продукты? На них легко жаловаться, но они приносят нам много пользы.
В связи с тем, что движение Time Well Spent рассматривает технологии, формирующие привыкание, как этическую проблему, считаете ли вы, что продукты должны будут адаптироваться или стать более тонкими в будущем, чтобы не отпугивать пользователей?Поль Вирджилио сказал, что когда вы изобретаете корабль, вы изобретаете кораблекрушение.У каждой новой технологии всегда есть непредвиденные последствия. Но мы не перестали заниматься парусным спортом. Мы сделали корабли лучше. И это именно то, что нам нужно делать с технологиями.
Я боюсь, что мы переходим от эпохи скептического отношения к технологиям к циничному отношению к ним. Если вы поговорите с техническими репортерами, крупные технологические компании ничего не могут сделать правильно. А это просто неправда. Я знаю, что Google очень много работает над своей инициативой Wellbeing. Я знаю, что у Apple есть Apple Screen Time.Эти компании буквально предоставляют нам инструменты, которые помогают нам меньше использовать их продукты. Вместо того чтобы трясти кулаками и ничего не делать, мы можем сделать так много, чтобы помочь себе.
«Поль Вирджилио сказал, что когда вы изобретаете корабль, вы изобретаете кораблекрушение. У каждой новой технологии всегда есть непредвиденные последствия. Но мы не перестали заниматься парусным спортом. Мы сделали корабли лучше. И это именно то, что нам нужно делать с технологиями ».
Формирование здоровых привычек — это понимание разницы между убеждением и принуждением.Потому что в обоих случаях можно использовать одну и ту же тактику. Полосы в Snapchat воспринимаются совсем иначе, чем аналогичный метод, который используется Duolingo, чтобы побудить людей начать изучение нового языка. Так что это не может быть техникой. Вот как применяется техника.
Движение Time Well Spent создает впечатление, что нас можно убедить сделать все, что пожелает дизайнер. Но это явно не так. Если бы это было так, у всех нас были бы тела Арнольда Шварценеггера и огромные банковские счета, потому что существует так много приложений, которые созданы, чтобы помочь вам сделать именно это.И это не так, потому что убедить все еще довольно сложно. Есть множество причин, по которым люди не делают то, что разработали для них дизайнеры.
Мы должны признать, что если мы хотим создать продукт, который люди будут использовать в долгосрочной перспективе, он должен принести им пользу. Использование уловок всегда приводит к обратным результатам. Мы должны создавать реальную ценность для людей, чтобы они возвращались. И в этом суть модели крючка.
«Мы должны признать, что если мы хотим создать продукт, который люди будут использовать в долгосрочной перспективе, он должен принести им пользу.Использование уловок всегда приводит к обратным результатам. Мы должны приносить людям реальную пользу, чтобы они возвращались ».
Как разработчики продукта, мы хотим быть уверенными, а не принуждать. А убеждение — это помощь людям в том, что они уже хотят делать. Короче говоря, формирование здоровых привычек.
. . .
productboard — это система управления продуктами, которая позволяет командам быстрее выводить нужные продукты на рынок.